L’agonie de la presse quotidienne régionale

Soutenue depuis des années par les recettes publicitaires, la presse quotidienne régionale (PQR, disent les initiés) va devoir affronter, le 1er janvier 2007, l’ouverture des médias télévisuels aux distributeurs, qui sont leurs premiers annonceurs.

Déjà affaiblie par l’expansion d’internet et la multiplication des journaux gratuits (20 minutes, Métro, Direct Soir, etc.), la presse quotidienne régionale va peut-être recevoir le coup de grâce le 1er janvier 2007. Car à cette date, tous les distributeurs, spécialisés ou non, acquerront le droit de faire de la publicité à la télévision. Certes le décret d’application de la loi maintient un régime assez strict en la matière puisqu’il interdit peu ou prou les campagnes commerciales de promotion. Mais il autorise la communication institutionnelle, c’est-à-dire la communication de marque. Il y a donc fort à parier que les distributeurs s’engouffreront dans cette brèche au détriment des autres médias pour soutenir leurs marques propres et accroître la pression sur leurs fournisseurs. Le président de Carrefour, interrogé par LSA, le mensuel spécialisé de la grande distribution, confiait déjà en mai dernier « qu’en aucun cas, un budget télévision ne sera additionné au budget communication actuel ». Dans un des numéros de septembre de Stratégie, Serge Papin, PDG de Système U, confirmait que cette option était aussi celle de son groupe en affirmant que « toutes les utilisations media vont être réexaminées pour être plus efficaces et plus pertinentes ».

Une presse sans béquille

En clair, les budgets attribués aux uns seront réaffectés aux autres car avec la pression sur les marges, les distributeurs ne pourront pas remettre la main à la poche pour investir cette nouvelle fenêtre, si efficace, de visibilité. Ceci est de mauvais augure car les deux premiers annonceurs de PQR 66, la régie publicitaire commune à une grande partie de la PQR, sont deux enseignes de distribution, E. Leclerc et Intermarché. Pour anticiper une éventuelle perte de recette, la presse régionale a travaillé dur dans le but avoué de diminuer le poids relatif de la grande distribution en recrutant de nouveaux annonceurs. En cette matière, elle a obtenu de vrais résultats. Mais malgré cette anticipation, c’est 10 à 20 % des recettes publicitaires qui devraient tout de même s’évaporer de l’escarcelle des journaux régionaux, selon l’estimation faite par Michel Comboul, le président du syndicat de la presse quotidienne régionale. Or, l’équilibre financier de la PQR, qui doit assumer une masse salariale lourde et des coûts de papier importants, est d’abord assuré par la publicité et non par le paiement des numéros par ses lecteurs. N’ayant pas investi dans l’amélioration de la production d’information qui est, en théorie, sa raison d’être, la PQR, vieille dame bientôt privée d’une part non négligeable de sa béquille publicitaire, va avoir du mal à marcher, et peut-être même mourir. Ce n’est pas très grave car cela fait belle lurette qu’elle a renoncé à sa mission. Requiescat in Pace.

   Cécile Montmirail